当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 “刘德华+桂纶镁”如何“讴歌”浪漫营销 作者：王新业 时间：2009-5-11 字体：[大] [中] [小]

    用电影手法拍摄的电视广告片，绝对是影响消费者最终选择的不可忽视因素之一。刘德华桂纶镁演绎的Acura第四代广告片，在短短几分钟内就能承载了它的文化、美感、冷峻、睿智、品位等产品特色，这无疑是本田汽车文化衔接市场的独到之处。
    任何商品广告的作用都是为了让消费者记住产品的特点，或是留下深刻的印象，从而促进产品的销售。电视广告片由于本身的特性，比其他的广告形式更容易让消费者接受，也有更多的表现手法容易让消费者明白产品的特点，所以这是一种非常好的广告载体。
    
比如汽车通过这个载体，瞬间就会起到立竿见影的效果。因为，在电视上展示车辆靓丽外观的同时，还能通过感人至深的画面情节，显示车辆精致的特性，以至于产品销量随之水涨船高。
    有这样一则电视广告就是这样：一位懂得品味人生的红酒庄庄主，一位灵动气质的女画家。他们身上共有的智慧、才情、激情，深深地吸引了对方。红酒庄庄主的2009 Acura TL，外形动感、充满张力的它吸引了女主角的目光，从而开始了一段浪漫奇缘。从雨中相遇、心中寻觅到画中重逢，Acura始终见证着这段醉人的“爱情三部曲”。正是广告所传递的“释放自我、享受人生”的生活态度，Acura品牌一经推出即在北美市场获得了巨大的成功，并彻底改变了高级汽车市场的竞争格局。特别是2008年，在遭遇经济危机的市场环境中，Acura仍然保持了稳定的增长，实现逆市上扬，进一步巩固了其在豪华车市场上的地位。据相关统计显示，2008年Acura品牌的整体销量同比增长106.7%，增幅超过了行业平均增长水平；旗下三款车型RL、MDX和TL的总销量达到2898辆，超额完成了全年销量目标。
    一则广告能有如此的魅力，这是为什么呢？
    明星+蒙太奇效应
    传统的汽车广告是“车本位”的。从品牌到服务，从外观到内饰，从发动机到保险杠，从速度到防震……它本身可以介绍的东西太多了。于是在传统的汽车广告中，无论是强调品牌还是诠释产品，大量的镜头都是围绕着车来展开。汽车广告还能怎么做？没有创新，广告语言就会空洞得再也难以打动人心，而2009 Acura TL的广告则是“典型的传统叛逆者”。
    2009 Acura TL广告片突破以往汽车广告的形式，反其道而行之，以电影的手法，巧妙地把故事情节与车型完美融合在了一起，构筑了一幅全新的“车本位”创意。该片的导演正是以《无间道》系列、《头文字D》等影片闻名的香港人——刘伟强。
    在广告的制作中，刘伟强所带领地好莱坞制作团队，按照剧本和产品的主题思想，分别拍成许多镜头，然后再按原定的创作构思，把这些不同的镜头有机地、艺术地组织、剪辑在一起，使之产生连贯、对比、联想、衬托悬念等联系以及快慢不同的节奏，从而有选择地组成一部反映一定的社会生活和思想感情、为广大观众所理解和喜爱的电影式广告片。而这些构成形式与构成手段，就是电影艺术中的经典效应“蒙太奇”。
    蒙太奇是导演用来讲故事的一种方法；听的人总希望故事讲得顺扬、生动，富有感染力又能调动起观众的联想，引起观众的兴趣。观众不仅仅满足于弄清剧情校概。或一般地领悟到影片的思想意念，而是要求清晰而流畅地感知影片叙述流程的每一个环节和细部，—部影片的蒙太奇首先应让观众看懂。所以，在拍摄电视广告中，采用蒙太奇把分切的镜头组接起来，更使得这样的广告效果相比传统广告模式，更具有张力和亲切感。同时，刘伟强采用的背景音乐是上世纪60年代，在主流听众与乐评之间，唯一能与Beatles相抗衡的流行乐团——THE Beach Boys的Surfer Girl，使得Acura广告的这种张力和亲切感，更具有电影复古般的蒙太奇效果。
    此外，这也是华人巨星刘德华入行以来，第一次代言汽车广告，因此拍摄现场更有新鲜感觉，比如拍摄当日天气非常寒冷，外加“倾盆大雨”，以至于刘德华衣服都湿透了，但即便如此他也心甘情愿。而“新人”桂纶镁看起来较小细弱，却是运动系出身，一直以来都是学校的短跑好手，对于各项运动或是球类都很有兴趣。她不见得是个带给人惊艳的女生，但气质总能吸引住旁人的眼光，在她闪亮有力的眼神当中，你就是会看到一股企图心。这也正是Acura产品本身所具有的独特魅力。所以当刘伟强导演，刘德华桂纶镁亲情演绎“游龙戏凤”时， Acura的广告效果就不言自明了。
    其实，明星策略向来就是任何广告策略中的一个重要手段。运用明星做广告，就是希望将其备感亲切的公众魅力转移到产品上，以刺激大众的注意度与兴趣度，提升产品的知名度与接受度，赋予产品更多的附加价值，并希望消费者会因为明星的推介，群起产生模仿的冲动与行动，并因而对产品与企业产生好感。这种登高一呼，四方响应的个人号召力，正是广告主重金聘请明星出演的主要诱因。
    “人物一体”的视觉形式
    美国国际营销大师弗赛说：“面对竞争，实现品牌价值的方式，就是获得消费者信息，实现消费者认同。”
    Acura本身也是希望在广告主和受众之间搭建一个良好的平台，在将汽车广告展示给受众的同时，也从受众他们那里获得反馈信息，即他们对于汽车电视广告的情感倾向和价值观念，再通过我们的专业能力将其转化成对广告主有指导意义的策略信息。
    从这一点上来讲，2009 Acura TL广告全然突破了前面提到的常规做法，其独到之处就在于写车更写人，创作思想更完全是“人物一体”的。从一开始，广告的画面就在关注着人：红酒庄庄主，每天穿行在都市里的芸芸众生，穿着与别人一样的衣服，重复做着与别人一样的规定动作，当遇到灵动气质的女画家时，这平凡的外表下却往往烧着一团理想的火，一颗天生好动的心。这篇广告从平凡入手，却很快就把观众的心理引向了不平静。天雨人情的画面引起了电视观众内心的极大共鸣，在情感中表达着观众潜藏在内心深处的价值理念和典型的Acura目标受众的所思所想。
    Acura出场了，但Acura是一部什么样的车这个问题没有直接的回答，广告通过诠释“开着Acura车的人”是怎样来赋予其“人车合一”的人性化丰富内在。时尚的人们，都市美丽的风景，抻在立交桥上的蓝色雨伞，车子激起的水浪……都唤起了每天朝思暮想、生活平淡的都市人对自由、率性的渴望，写意地表达了Acura车给人们的生活所带来的舒适和畅快。
    另外，Acura车许多出众的性能还给广告的创意提供了大量明确的依据。例如，它广告所采用的劲力十足的广告音乐令人闻之摇荡，而大家可能有所不知，正是Acura车发动机出色的动力性使主创人员很快选定了这个音乐风格的节奏类型，从而给整个片子定下了如同被马力强劲的发动机驱动一般动感十足的风格基调。
    其实，汽车广告在浩瀚的广告领域里就像一颗璀璨的明珠，它有意境，创造梦想，更像是一个艺术品。它给人以强烈的感官冲击，更以一种潜移默化的力量或多或少地影响着人们的生活。汽车广告已进入了新的角色，日异多元化和喧嚣的时代， Acura虽然不是第一个，但它是全新的开启了一种似曾相识的品牌宣传方式。通过对用电影的分析、了解，更加清醒地贴近消费者的心理，为其以后的销售发展奠定基础。
    “电影式”的特色卖点
    明星广告最直接的特色，就是将产品或主题充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力，来细致刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，并将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。而Acura所推出的这则情感电影式广告，才是其真正的品牌卖点。
    卖点一：文化氛围
    通过广告语兜售汽车文化，是Acura最典型的出发点了。现在相当多的人吃饭有汽车可以驶入的“汽车饭店”，看电影有汽车能停放的“汽车电影院”，旅游有汽车能栖息的“汽车旅馆”……汽车已经渗透到生活的方方面面，包括文化。而汽车广告同时髦的汽车文化几乎是同步而行，它已经将汽车文化深深地根植于每个消费者心中，它告诉人们：汽车远不止是一个交通工具，汽车能够赋予他们一切。
    卖点二：品牌价值
    汽车广告的背后最重要的就是汽车品牌，而汽车品牌的背后则代表着一种商业性的社会文化，它包含着商品属性、特定的利益、商品的价值感、代表的特定文化、使用者的个性以及社会中的位置。Acura就是这样力图通过明星们向广大的消费者兜售他们急于出手的汽车品牌，让这些汽车的名字在消费者心中根深蒂固。
    卖点三：卓越科技
    为满足“消费时代”人类的需求，现代汽车高科技的发展愈来愈迅速，在汽车的广告宣传上，有的汽车企业开始将眼球盯在“科技”这个不大不小的招牌上，竭尽宣扬之能事，以求得消费者的青睐。于是，Acura“卓越性能、前沿技术”等专业词汇便随着广告的画面感一并生成也力求通过科技这一不同寻常的卖点来打动消费者的芳心。
    卖点四：生活方式
    这其实是2009 Acura TL广告最打动人的卖点。对于大多数消费者来说，收入并不是很高，但他们乐于尝试各种不同的生活方式，愿意追逐最新的时尚潮流，无论是国产车，还是进口车，在明星广告中开始推广某种生活方式、反映某种生活形态。已经是业内共识，只不过这一次，2009 Acura TL换了一种方式“活着”而已。
    本质的业内标杆
    产品是用智慧打造出来的，而不是用意气；同样，广告做得好，得用智慧，而不是力气；好广告花钱少传播远，次广告花钱多惹人烦，而且对产品营销事倍功半。
    Acura 本身就是集创新技术、顶级性能、时尚设计和豪华装备于一体，是大众心目中的理想车型。Acura的诞生、推出并在激烈竞争的汽车市场中站稳脚跟并发展成为一支主导力量，它的成功故事不仅是对公司产品的有力证明，也充分体现了企业领导者建立日系第一豪华品牌轿车的远见卓识。
    在美国公路安全保险协会（IIHS）组织的安全碰撞测试中，2009 TL在所有项目中均获得了最高级的GOOD评价，Acura成为唯一所有车型都获得IIHS最安全车型（Top Safety Pick）称号的品牌。在美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）已经完成的对2009 TL的碰撞测试中，Acura均获得了最高的5星级评价，达到同级别中最高的安全性能。
    此外，与出众的品质相匹配的是，Acura的豪华服务水准也达到了行业内同级别的最高水平。4年/10万公里（先到者为限）的免费保修和保养服务”为消费者提供了安心保障，与其他众多品牌1万公里/次免费保养不同的是，Acura提供了5000公里/次的免费保养，仅此一项，就为顾客节省了不少开支。而优质的配件也使Acura车型有着良好的用户口碑和超越其他豪华品牌的竞争优势。
    Acura TL车型系列自1995年问世以来，便以其富于激情的设计风格，卓越的性能以及豪华的配置，受到高端人士的青睐。在有40年历史的美国《消费者指南》杂志的“年度最佳购买车型”的评选中，Acura TL击败强劲的竞争对手，荣获“豪华中型车”组别的最佳购买车型称号。同时，Acura TL还是细分市场的销售冠军，曾连续三年成为全美销量最高的豪华轿车，是Acura旗下当之无愧的主力车型。
    这也是Acura品牌不通过广告，本身品质所被消费者认同的重要原因之一，因为Acura的使命一直就是：创造豪华时尚的汽车，为驾驶者提供卓越的性能和最前沿的技术。
    诚然，广告只是一种特殊的交际方式，不管形式、内容亦或是语言，几乎是所有的广告都可以看作是一种说服性言语行为，其目的在于说服受众接受其产品和服务等，这种行为带有明显的功利性，而功利性往往是通过策略和手段来获取。但是2009 Acura TL的广告不是这样，它被消费者认同的不再仅仅是产品的使用价值，品牌内涵和文化价值的作用也在凸显。
    说到底。汽车广告的竞争，其实是一种价值观的竞争。就是产品与消费者价值观产生共鸣的市场效应，来促使消费者对产品的第一眼就产生好感。这样当品牌的信息和声誉统一后，品牌的魅力就越丰富，力度就越强；品牌的力度越强，品牌信用度的累积就越多。品牌信用度累积的越多，品牌所代表的权威性就越强，品牌所代表的权威性越强，品牌所带来的收益也就越来越大。


王新业：资深品牌研究专家、市场营销策划人。长期致力于品牌策略、营销传播、市场研究等领域的实践与创新。现受聘多所高等院校财经、人文学科方面讲师；同时，担任《CHINA DAILY》、《中国市场》、《中国品牌》、《销售与市场》、《董事会》、《足球之夜》等国内众多核心报刊、媒体特约评论员和撰稿人。 联系地址：MSN：wxy.77@hotmail.com E-mail：jack_5151@sina.com